日前，國務院國資委公布了“2022年度國有企業品牌建設典型案例和優秀品牌故事名單”。中國國新選送的《深入實施品牌強企戰略，推動運營公司金融服務板塊高質量發展》案例入選“2022年度中央企業品牌建設典型案例”。

案例圍繞中國國新所屬國新資本以金融服務貫徹落實品牌戰略，從如何“保持‘形象新’、鞏固‘業務優’、深化‘機制好’、促進‘發展快’”切入主題，聚焦做優戰略、做強業務、做精機制、做實風控等四個方面，集中展現國新資本在提升品牌引領力、增強品牌競爭力、激發品牌驅動力和夯實品牌防控力方面的經驗做法，努力打造“立得住、叫得響、傳得開”的中國國新金融服務子品牌。

經評審并廣泛征求意見，國務院國資委從中央企業報送案例中遴選出67個品牌建設典型案例，通過案例介紹、集中展示等多種形式向社會各界展示中央企業的品牌理念和價值主張，彰顯良好品牌形象，加快建設品牌卓著的世界一流企業。

以下為案例全文：

深入實施品牌強企戰略 推動運營公司金融服務板塊高質量發展

中國國新控股有限責任公司（以下簡稱中國國新）深入學習貫徹習近平總書記關于品牌建設的重要指示批示精神，在推進國有資本運營公司改革過程中，積極打造“形象新、業務優、機制好、發展快”的“國新品牌”，以此筑就差異化競爭優勢的“高門檻”和“護城河”。截至2022年底，中國國新資產總額近8800億元，全年實現凈利潤238億元、歸母凈利潤152億元。近年來，公司聚焦助力央企深化供給側結構性改革、防范化解重大風險，以所屬國新資本有限公司（以下簡稱國新資本）為平臺，打造金融服務業務板塊，積極發揮融通實體與金融的功能作用。截至2022年底，國新資本累計服務央企業務規模超5200億元，在助力央企提質增效、轉型升級等方面作出了積極貢獻，塑造了優質品牌形象。

一、案例背景

國新資本成立于2014年8月，主要功能定位是助力中央企業有效落地黨中央、國務院關于供給側結構性改革和防范化解風險等重大決策部署，積極提供優質精準的金融服務。近年來，國新資本著力打造中國國新央企綜合金融服務平臺，設立運營商業保理、融資租賃、保險經紀、金融科技等功能公司，綜合運用差異化、特色化、數智化的工具手段，為中央企業提供一站式金融服務，支持央企實體經濟發展。為了積極應對監管政策、行業發展與市場競爭的環境變化，國新資本立足在運營公司深化改革中的功能定位，著力實施品牌強企戰略，以優質品牌支撐可持續高質量發展。

二、主要做法

國新資本聚焦如何“保持‘形象新’、鞏固‘業務優’、深化‘機制好’、促進‘發展快’”四大主題，通過做優戰略、做強業務、做精機制、做實風控，推動品牌建設與經營發展協同互促，有效提升品牌知名度、美譽度和影響力。

（一）堅持特色化的戰略定位，不斷提升品牌引領力。

在中國國新統一部署下，國新資本聚焦公司“十四五”時期“1345”戰略目標，結合內外資源稟賦與形勢變化、企業文化傳承等因素，不斷深化對中國國新“國之脈、傳承責任之脈，新致遠、堅持創新發展”企業核心價值觀的思想認同，堅定扛起“為黨理財、運營報國、助力實業”的企業使命，逐步形成了以服務央企為本位、以建設世界一流國有資本運營金融服務平臺為愿景、以統籌經濟效益實現與功能作用發揮為基礎的品牌戰略導向，不斷豐富拓展運營公司金融服務品牌的內涵與外延。明確將品牌建設作為“一把手”工程，公司黨委定期開展專題集體研究，把品牌建設的問題難點擺到民主生活會上進行剖析，將品牌建設的責任要求寫入每名領導班子成員聘書、業績責任書，切實發揮黨委把方向、管大局、保落實的領導作用。成立品牌建設工作專班，成員覆蓋戰略規劃、業務拓展、宣傳思想、人力資源、法律風控各條線。通過逐步構建“以戰略規劃確定品牌方位-以業務拓展彰顯品牌價值-以傳播推廣樹立品牌形象-以深化改革激發品牌潛能-以安全穩定防范品牌風險”的“大品牌”工作格局，為實現品牌強企戰略一貫到底、落實落地提供堅強保障。

（二）打造差異化的業務產品，切實增強品牌競爭力。

按照中國國新“以國家戰略為導向、以服務央企為本位”的戰略方向，國新資本緊緊聚焦服務央企實體經濟，以產品服務創新支持央企產業鏈供應鏈上下游資產盤活、運轉順暢，著力落實優先級支持、生態化布局和精準式對接工作。在優先級支持方面，結合產業發展周期特點，提供定制化金融服務方案，穩步提升“國新品牌”在央企客戶中的影響力。對成長期企業，提供優先盡調、優先審批、優先放款的“三優先”服務，確保及時滿足央企客戶融資需求；對成熟期企業，通過業務政策指引、資金資源傾斜、考核激勵加壓，引導更多低成本、長期限國有資本合理流動、創新脈動，助力央企塑造產業鏈主導權。公司累計向10戶現代產業鏈“鏈長”央企投放保理、租賃融資款超700億元，推廣首臺套保險業務、轉移央企財產風險9億元。在生態化布局方面，牽頭聯合39家央企商業保理公司、40家央企融資租賃公司共同打造央企商業保理、融資租賃“生態圈”，賦能央企保理公司、租賃公司共享資源、對接資金，推動央企同業金融資產“動起來”、“活起來”、“強起來”，不斷擴大“國新品牌”在同業間的“朋友圈”。國新資本所屬國新商業保理有限公司（以下簡稱國新保理）聯合中交保理組成聯合保理商，共同為其汕頭市綜合治理工程提供20億元融資款，為推動粵港澳大灣區建設貢獻國新力量；所屬國新融資租賃有限公司（以下簡稱國新租賃）發起設立中央企業融資租賃聯盟，攜手各央企融資租賃公司共同服務央企主責主業，構建良好合作關系。在同業合作基礎上，國新租賃對央企融資租賃業務產品進行優化整合，開發“央租通”系列標準化產品，包含4大門類13種特色產品，已得到招商局租賃、華寶租賃等央企同業的普遍認可并實現復制推廣。截至2022年底，央企商業保理、融資租賃合作業務規模已突破500億元。在精準式對接方面，聚焦央企產業鏈各環節中的融資“痛點”、“難點”、“堵點”進行精準破題，有效發揮“國新品牌”在穩鏈補鏈強鏈中的功能作用。在穩鏈端注重模式創新，突破基于核心企業開展傳統授信業務的局限性，將央企商業信用通過真實貿易過程流轉到鏈屬上游中小企業，累計向中交集團等央企提供超100億元反向保理融資服務，助力央企客戶積極發展后備供應商。在補鏈端突出精準賦能，向中建材集團提供20億元科技研發保理融資款，助力其順利實現30微米柔性可折疊玻璃全流程自主化開發；投放16億元融資租賃款支持中國中鐵春風號、450號盾構機等高端裝備研發制造，助力深圳地鐵春風隧道、北京大興機場軌道交通等一大批重大項目加快建設。在強鏈端聚焦戰略落地，開發“減碳租賃”服務，為我國首批太陽能熱發電示范項目提供17億元融資租賃款，支持央企優化新能源產業布局，有效發揮運營公司在落實“雙碳”戰略中的積極作用。

（三）完善市場化的體制機制，有效激發品牌驅動力。

按照中國國新落實國企改革三年行動的總體部署，國新資本以“雙百企業”建設為契機，以強激勵、硬約束為原則，通過黨建統領人才工作、推動制度創新改革、做實干部隊伍監督，逐步鍛造了一支人員精干、結構合理、本領高強、充滿活力的國有資本運營金融服務“鐵軍”，一體推進品牌強企、人才強企戰略落地。凝聚人人維護品牌的思想共識。將品牌建設與黨建工作深度融合，開展“一支部一品牌”特色活動，引導黨員干部從政治高度深刻領會品牌建設工作的重要意義，更好指導解決實踐問題，推動黨組織政治優勢、組織優勢和中國國新品牌優勢更好轉化為企業高質量發展優勢。夯實品牌建設制度保障，設立5名專（兼）職品牌工作人員，將品牌建設資金納入年度預算，持續發揮專業機構、行業組織作用，進一步凝聚品牌建設內外合力。激發人人塑造品牌的活力動力。以“雙百行動”綜合改革為抓手，推動實現干部能上能下、員工能進能出、薪酬能增能減“三個常態化”。將任期制和契約化管理擴大至全體中層及以上人員，對部門負責人崗位實行競聘上崗，公開張貼軍令狀“揭榜掛帥”，剛性執行契約約定。對于連續考核獲評優秀的，大力提拔使用；對于超額完成業績的，最高可實現績效薪酬“翻倍”；對于考評“C”及以下的，績效薪酬清零，并結合過往業績結果予以退崗、出企。近年來，一批優秀年輕干部脫穎而出，4名“90”后優秀年輕干部走上中層崗位，8名“80”后中堅骨干進入經營班子；內部收入分配公平性、規范性、激勵性充分體現，同職級人員年度最高收入差距倍數達到1.95倍；“躺平”、“不作為”的人員加速流出，2020年以來歷年非主動離職率均超過5%。有關經驗做法2次入選國資委《國企改革三年行動簡報》，“能打硬仗、能扛重活”的形象在央企客戶、金融機構、同業企業間留下了獨具國新特色的品牌印記。形成人人傳播品牌的良好氛圍。深度挖掘在深化改革實踐、履行社會責任、服務央企發展等方面的典型案例做法，積極傳播精準、豐富、高品質的國新金融服務正能量，累計在國資委、人民網、金融時報等平臺、媒體系統發表經驗做法19篇。在疫情期間組建黨員先鋒隊、團青突擊隊，駐扎異地為央企客戶提供無間斷金融服務，派出骨干隊員60人，人均駐外奮戰近100天/年，為涉疫央企復工復產、能源保供等領域提供近300億元保理、租賃服務，為央企之所需貢獻國新金融服務之所能，有效展現了可信賴、負責任、受尊敬的品牌形象。

（四）構建專業化的風險體系，筑牢夯實品牌防控力。

按照中國國新持續加強風險防范與合規管理的工作要求，國新資本牢固樹立底線思想，始終堅持業務拓展與風險防范同步推進，初步建成了“分類施策、上下一體、全線貫通、橫向協同”的“大風控”體系，持續保持“零逾期、零不良、零違規、零投訴”。展業上突出“分類施策”。針對不同類型業務，明確了授信業務、投資業務、融資業務等五類業務規范，對盡職調查、項目評審、合同簽約、資金投放、投后管理等各環節進行全周期管理。發揮項目評審會在業務決策中的風險導向功能，不斷優化調整客戶行業結構，控制投放節奏，動態調整客戶集中度，通過常態化組織風險排查與研判，切實做到“早預警、早識別、早處置”。管理上突出“上下一體”。壓實各級責任，每月開展風險及法律合規培訓，重點突出一把手責任制。建立流程管控措施和業務違規插手通報機制，企業“一把手”不擔任項目評審會主任，只有“一票否決權”，沒有“一票通過權”，切實將“行政決策”轉為“專業決策”。落實薪酬延期支付制度，建立追索扣回機制，健全勞動合同管理和激勵約束制度，依法約束不當行為。流程上突出“全線貫通”。推進風控關口前移，風險管理人員參與業務前期工作。穩抓不懈全面風險審查工作，確保法律合規審核貫穿業務全流程。夯實投后管理，嚴格落實投后管理制度及現場檢查要求。機制上突出“橫向協同”。強化業務部門第一道防線的主體責任，法律風控、財務部門第二道防線的審核把關職能，審計部門第三道防線的監督職責，建立風險信息日常溝通會商機制和成果分享機制，加強統籌協調、提高風控效能。在內部設立首席風險官和總法律顧問，從外部常年聘請法律顧問單位，設置法務專員，派駐駐場律師，實現“三項法律審核”審核率100%。

三、案例效果

在中國國新品牌戰略引領下，國新資本實現“一年一個臺階、三年一個跨越”，黨的領導黨的建設全面加強，年度經營業績穩步增長，投入產出比持續優化，重點項目接連實現破局闖關，改革三年行動圓滿收官，在央企客戶、資本市場中的認可度穩步提升，服務央企的功能價值充分彰顯，打造形成了一塊“立得住、叫得響、傳得開”的中國國新金融服務子品牌。截至2022年底，國新資本實現營業收入48.25億元，實現凈利潤12.95億元，資本回報率達10.73%，分別較2019年底增長77%、101%和1.4%，全員勞動生產率持續保持1000萬元/人以上。在商業保理、融資租賃領域實現“兩個領先”。國新保理作為首家千億級央企保理公司，聯合商業保理專委會、央企保理公司共同發起設立“央企保理五十人論壇”，并當選首屆主席單位，為推進商業保理行業技術變革、轉型升級作出貢獻，持續保持行業龍頭領先地位；國新租賃經濟效益指標在融資租賃行業中名列前茅，綜合實力躋身央企融資租賃行業第一梯隊，人均資產和人均凈利潤均排名行業首位。在保險經紀、金融科技領域實現“兩個突破”，國新保險經紀成功中標一批央企集團統保業務，業務發展迎來戰略機遇期，穩步邁入發展快車道；國久數科搭建形成保理業務云平臺、供應鏈金融SaaS平臺、ABS融資申請服務平臺、央企商業保理和融資租賃合作平臺4個系統平臺，獲得“高新技術企業”認證，科技創新驅動顯著增強。

下一步，國新資本將認真貫徹落實國資委開展品牌引領行動的決策部署，按照中國國新具體工作安排，聚焦提升核心競爭力和增強核心功能，持續發揮品牌戰略引領作用，著力加強品牌管理、完善品牌定位、彰顯品牌價值、創新品牌宣傳、強化品牌維護，努力將國新金融服務品牌打造成為國有資本運營金融服務領域的國家級名片。